直播回放
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2023年，體育教育、全民健身、鄉村體育、戶外運動等一系列支持體育產業發展的政策持續落地，中國體育用品企業迎來了高質量發展的一年。
過去的一年，中國的體育消費市場呈現出多元化、個性化、重品質等新特征。安踏、李寧、特步、361°等中國體育用品企業洞察行業趨勢并給予積極回應，在高質量發展的浪潮下，占得先機。
業績向好
各大品牌勢頭再漲
2023年伊始，國家體育總局先后印發《2023年群眾體育工作要點》《2023年全國體育政策法規規劃工作要點》《全民健身場地設施提升行動工作方案(2023—2025年)》等重要政策文件，重磅發力打出刺激體育市場利好的“組合拳”。
信心很快作用到了體育用品企業身上。
安踏是所有體育用品企業最早發布2023年業績預期的，從發布的數據來看，在受多重因素影響的2023年能夠有這樣的成績，著實值得欣喜。2023年，安踏品牌產品之零售金額與2022年相比錄得高單位數的正增長，FILA品牌產品之零售金額同比取得10%~20%高段的正增長，所有其他品牌產品之零售金額同比取得60%~65%的正增長。
憑借主品牌及新品牌之間在銷售渠道、研發及營銷資源方面的協同效應，特步在2023年上半年也實現了不錯的成績。特步主品牌營收同比增長10.9%至54.3億元，營收貢獻占比為83.2%，凈利潤同比增長12.7%至8.71億元。索康尼、邁樂專業運動分部的收入同比增長119.9%，首次實現盈利。
在充滿挑戰的2022年中，361°保持著17.3%的高速增長，營收達到69.6億元。在2023年上半年中，361°依靠著雙驅動策略，經營延續向好趨勢，收入延續高速增長。2023年，361°收到資本市場的好消息——361°納入滬港通，3月13日起生效。這也是361°繼2022年9月5日獲納入深港通股票名單后，進一步打開面向內地投資者的渠道。
自從入局跑步陣營以后，鴻星爾克持續加大跑步領域的投入，2023年年初簽約李芷萱并發布了第一款馬拉松競速碳板鞋芷境1.0，并迅速構建了自己的跑步格局。延續著在慈善事業方面投入帶來的紅利，鴻星爾克依據有著龐大的粉絲群體，在淘寶、天貓、抖音等平臺上，整體銷量都比上年增長明顯。
而中喬體育，在去年打造了自主籃球IP賽事“根深蒂固”，進一步探索如何讓中國鄉村體育文化傳遞給更多人。在2022年下半年，通過簽約NBA馬刺隊核心球員凱爾登·約翰遜，重新回歸大眾籃球視野，將其產品優勢發揮出來。而飛影系列跑鞋一直以來都在淘寶天貓等電商渠道占據極高的銷量，讓中喬體育在跑步領域占據了自己的一片天地。
中國運動服飾市場里強者恒強的趨勢，未來會更多地展現在安踏與耐克這兩個“雙巨頭”身上，在中國市場持續超越耐克中國或許會成為安踏的常態。而特步、361°等品牌的不斷趕超，或許也將給市場帶來新的驚喜。
立身之本
“卷”創新構建“護城河”
有一組數據值得關注，去年5月，在2023年中國體育產業峰會上分享的2023年中國體育用品行業發展趨勢中指出，運動鞋服和運動器材裝備方面，質量和實用功能是消費者最主要的選擇依據，選擇比例接近或超過40%；國產品牌在消費者選擇優先級方面表現強勁，運動休閑鞋服的優先選擇率為75.4%，專業訓練鞋服的優先選擇率為63.2%。
經歷多年發展，運動鞋服行業留下的全部是成熟玩家，市場競爭異常激烈殘酷。在“卷技術”“卷上新速度”“卷設計”的背景下，科技創新是運動鞋服品牌立足市場、構建品牌“護城河”的關鍵。
對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來說，創新早已經刻進了品牌的基因里。去年，安踏集團在廈門營運中心召開的2023年創新大會上也發布了集團創新藍圖，提出2030年成為全球一流創新企業的階段目標。創新藍圖主要內容概括為“1+4+5”創新戰略，包括1套創新標準，4個“領先”創新戰略和5個保障。到2030年，安踏將在創新研發方面累計投入達200億元。
安踏“上”能為運動健兒打造專業裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運科技”用于大眾產品，建立起了長期高速、高質量成長的優勢。同時，線下“安踏冠軍店”的出現，也是安踏品牌專業價值的體現。
憑借特步160X冠軍版跑鞋家族在市場上跑出一片天地的特步，更深刻理解了科技創新對于企業的意義。自2015年巨資建設世界級跑步實驗室X-Lab以來，特步為產品力的持續躍升，構建了完善的研發流程和迭代體系，并以不斷積累的運動科技、材料科技實力，刷新競速跑鞋天花板。比如，2023年的“8·18”發布會，特步推出了160X 5.0系列，懷揣極致競速的實力，做到了“出道即巔峰”，也成為中國路跑事業又一個關鍵節點。
361°在科技上的奮起直追，市場是有目共睹的。在2022年CQT碳臨界科技問世后，361°籃球、跑步中的核心產品就率先搭載了這項新科技，覆蓋了AG3 PRO、DVD1籃球鞋、飛燃Ⅱ馬拉松競速跑鞋和碳速跑鞋。新科技問世后直接用到核心產品上，一方面彰顯了361°在減碳環保方面的決心，另一方面也表明品牌對這項新科技有足夠的信心。
發展至今，各大品牌其實已經有了各自的發展路線，但是不論是什么樣的發展戰略，體育用品企業其實已經知道立身根本就是技術，而且是不斷進步的技術。抓創新，塑專業，凸顯出自身品牌在某一個領域尤其是細分領域的專業性，似乎更快速直接鎖定目標客戶群體。
值得注意的是，戶外運動的熱度仍在繼續。愿意為體育鍛煉和體育休閑付費的人越來越多，運動方式呈現出個性化趨勢，以體育旅游、露營、登山、騎行、路跑、滑雪等為代表的體育消費持續火爆，國產體育品牌敏銳地抓住體育消費的新需求，品類越來越精細和專業化。
在過去的一年里，以迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙為首的安踏集團旗下戶外小眾運動品牌矩陣的增長速度領先整個行業。而同樣擁有多品牌的特步，旗下邁樂、帕拉丁等小眾品牌迎來新的成長。
低碳環保
ESG成競爭新領域
ESG已然成為當下企業競爭的新領域。在過去一兩年中，每到企業年報發布日，ESG報告也緊隨其后。有業內人士認為，低碳可持續消費已成為行業趨勢，頭部的品牌廠商也希望在低碳環保新賽道盡早確立競爭優勢地位。在這一趨勢帶動下，國內企業紛紛開始實施綠色低碳轉型。這一趨勢也在2023年越發明顯。
就在上周日的2024年廈門馬拉松中，萬千跑友在跑馬時身穿的參賽服是100%由塑料瓶回收制成的再生化纖環保面料，這件衣服正是出自于特步。
早在2019年，特步在ESG領域嶄露頭角，成立XTEP-ECO環保科技平臺，發布了含有可降解材料聚乳酸(PLA)的風衣。聚乳酸從玉米、稻草和其他淀粉作物中提取，在特定土埋環境下，一年內可自然降解。此后，特步逐年提升產品聚乳酸比例，由最初的19%，提升至60%、76%，直至100%。
2023年7月，特步剛獲MSCI上調ESG評級，由“BB”提升至“BBB”，高于國內體育用品公司平均水平。
減碳環保要落地，361°的策略是落實到科技與產品上。“綠色”是杭州亞運會的重要辦賽理念之一，也是這次亞運會的“主色調”。在綠色辦賽理念的帶動下，361°始終堅持通過科技的力量，為綠色經濟賦能。361°在2023年發布的ESG報告中也明確提出，將可持續發展目標融入業務戰略，將進一步降低溫室氣體總排放量。截至目前，361°使用了CQT碳臨界科技的籃球鞋占籃球產品規劃總量約30%，計劃未來提升至超過50%。此外，361°將逐步提高環保超臨界技術在成鞋中的應用比例，逐漸取代化學發泡技術，沿著低碳環保的方向繼續向前。
近年來，安踏集團旗下品牌就積極推動ESG在產品端的標簽化。安踏主品牌就推出了“霸道”環保鞋，采用寶特瓶回收加工的亞運會冠軍領獎鞋等，將綠色環保的概念與品牌專業運動屬性綁定，不僅受到消費者的認同，提升了品牌美譽度，也提高了產品的溢價。
在生產、流通等環節上減少污染則是越來越常見的做法，例如耐克已經能實現制鞋時不用一滴膠水，安踏加大環保膠水的使用比例，361°的物理發泡技術用工業回收二氧化碳代替氮氣，lululemon、Allbirds等品牌推行二手商品、羊毛等非化纖產品，FILA進一步縮減包裝紙用量……
在不少企業發布的ESG報告中，都提到了“雙碳”“碳中和”等字眼，而企業也圍繞相應的時間節點，提出自身在碳排放等方面的目標進度表。
對于一個品牌，消費者會從更多的角度去評判，包括他們對員工的待遇、數據隱私的保護、環境足跡和資源循環等。更多的消費者更愿意購買符合他們價值觀的品牌。這些既是企業的機會所在，也是推動企業將ESG建設融入品牌發展的巨大動力。
渠道運營
拼去庫存和數字化
去庫存和數字化是過去一年所有品牌的兩大渠道運營邏輯。
安踏主品牌在線下門店上進行大刀闊斧變革，以期實現消費市場人、貨、場的適當區分。安踏將旗下店鋪分為奧運競技場級、奧運殿堂級、精英級、標準級、基礎級等五大級別，實現在不同層級城市和不同消費者類型的“大眾化”覆蓋，從最開始的“街鋪”走向“大眾購物中心”、走向“高端商場”“地標商場”，實現門店類型的進一步分解。此外，安踏推動奧特萊斯超級大店在主要城市落地。
而在線上線下打通上，安踏持續推進DTC戰略的落地，目前已經實現70%左右的門店覆蓋，盡管收回經銷商門店的同時也帶來了數十億的庫存，但也讓安踏品牌凈利潤得到提升，整體貨盤擴充的同時，降低未來新增庫存風險。截至2023年6月底，已經有7600家安踏門店完成DTC轉型。
進入年末，安踏集團一體化產業園投產和蘇州一體化產業園開建，也讓其在物流供應鏈端數字化能力進一步提升，為“線上線下一盤貨”、大數據打通和整體數字化升級提供了支撐。
雖然耐克發力DTC模式也比較早，通過發展線上電商和線下直營渠道，嘗試與消費者離得更近。但隨著全球性線上獲客成本的不斷提高和高企的庫存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國市場有突破性的進展，這也是安踏能夠超越耐克中國的一個重要原因。
2023年，361°順應消費形勢及消費習慣變化，持續強化電商領域布局，將電商業務打造成為該公司業務增長的重要驅動力。361°方面表示，新零售時代，企業高度重視電商平臺，并將產品科技創新能力視為驅動電商業務快速發展的核心力量。
361°結合大眾需求，在線上接連推出兼具顏值、科技、價值的產品，同時，配合精準的組貨結構和有效的整合營銷策略，旗下多款首發尖貨爆品在線上首發，吸引眾多消費者關注，多維度提升營銷推廣效果。2023年上半年，361°電商網上專供品銷售收益達到人民幣10.79億元，占集團總收益25.0%，同比增長38.0%。
新消費模式的不斷出現，促使體育用品企業通過技術、服務等方面的創新，推動體育消費質量、規模的提升，從而跟上消費升級的步伐，于是有了這幾年一直談及的“新零售”“渠道改革”“DTC”等。但值得注意的是，隨著消費場景的不斷延伸，各行業間不斷形成業態融合，體育用品行業也不例外，通過加強與餐飲、旅游、健康、養老等產業的融合，擴大產業布局，形成新的利潤增長點。或許，不久的將來，新的營銷模式，也將隨之而來。
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