流通觀察 | 運動品牌為何能與即時零售雙向奔赴？

2025-12-12 10:20:36中紡聯流通分會秘書處閱讀量：1118      我要評論

　　12月5日，李寧官方宣布入駐京東秒送，作為運動鞋服頭部品牌，10月入駐美團閃購、11月入駐淘寶閃購、12月入駐京東秒送，在不到50天的時間內，李寧完成了全品類運動鞋服在各大核心即時零售平臺的全覆蓋。

　　“外賣送一切”的熱浪從年初卷到年尾，互聯網平臺集體入場混戰，把“即時零售”捧成了2025年零售業最受關注的話題。流通分會于今年4月發布《“小時達”的衣服有市場嗎？》，6月發布《奧萊+秒送，服裝即時零售卷至“分鐘級”》，不斷摸索考證即時零售這一爆火模式與服裝的適配度，討論什么樣的服裝品類最適合搶灘試水即時零售？

　　進入第四季度，答案越來越清晰，是運動品牌。

　　與其他品類的觀望態度不同，運動鞋服品牌對即時零售的反應格外敏捷。除李寧的全面覆蓋外，今年下半年，特步、鴻星爾克相繼入駐美團閃購，同步品牌旗下上千家門店，為消費者提供“線上下單、30分鐘送達”的即時零售服務。安踏、蕉下、361°等品牌也相繼釋放布局即時零售的強烈信號。平臺數據顯示，今年6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等核心品類銷量同比增長超200%，游泳、騎行、登山等細分場景裝備也實現翻倍增長，印證了運動品牌即時零售業態的快速成型。

　　運動品牌與即時零售有著較高的適配性

　　一是渠道的大量覆蓋。即時零售要有效承接碎片化訂單，需要較高密度的龐大線下門店網絡，這恰恰是經歷過“跑馬圈地”時代的運動品牌的優勢所在。安踏、李寧、361°等頭部品牌門店數量近萬家，這是其他品類較難趕超的實體渠道實力。

　　二是最接近“標品”的產品體系。服裝服飾的“非標品”特征是其布局即時零售的重要難點，而專業運動鞋服則是服裝服飾中最接近“標品”的獨特品類。運動鞋服品牌在國人心中擁有較高的品牌認知度，重點品類的質量、材質、款式、功能等也已形成了基本的行業標準和消費者認知。

　　三是體育消費不斷解鎖新場景。從健康中國到全民健身國家戰略縱深推進，體育運動正在加速融入大眾日常，“運動圈”和“生活圈”“社交圈”正在發生深度融合，隨著體育運動新場景的不斷解鎖，專業化、多元化的運動鞋服需求正在被釋放。

　　即時零售+運動品牌的融合過程中也存在諸多難點

　　一是接入即時零售平臺需要更深層的渠道數字化能力。品牌方應加速全渠道數據中臺的建設，實現從門店到倉庫，從產品設計到供應鏈的全面打通。

　　二是從訂單結構看，目前運動品牌即時零售的訂單仍然以“應急消費”和“臨時消費”為主。這類消費多數偏好標準化、中低價位的基礎款產品，甚至有部分消費者通過即時零售購買“次拋”產品，品牌需要在觸達更廣泛的消費者的同時，做好產品質價比，讓消費者通過一次臨時消費重構品牌認知、積累品牌信任，逐漸轉化成品牌的忠實消費者。

　　三是即時零售對品牌的售后服務提出更高要求。即時零售與門店購買相比，仍然存在無法現場試穿的短板，運動品牌應加速構建售后服務體系，打造更加科學合理可持續的售后退換服務模式，為消費者提供優質的品牌體驗。

　　對于運動品牌而言，即時零售不僅是一個新增的銷售渠道，更是對品牌提升運營效率、加速數字化轉型、強化用戶觸達、提升產品質價比、構建品牌高質量增長的一次考試。短暫的爆發增長周期結束之后，運動品牌之間真正的競爭剛剛開始。

　　編輯：胡晶

　　排版：盧思蓓

　　校對：李芳

　　審核：吳穎慧

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